تبلیغ الکترونیکی

ممکن است هنوز هم در بازار با «دادزن»‌های خوش‌زبان و پرانرژی برخورد کنید که شما را به «این‌ورِ بازار» می‌خوانند و از حراجِ محصول‌شان باخبرتان می‌کنند. اما تبلیغات در دنیای اینترنت سر و شکلی کاملا متفاوت به خود گرفته است.

وقتی برای جست‌وجوی یک مطلب وارد وب‌سایتی می‌شوید یا برای وقت گذراندن، صفحه‌ی شبکه‌های اجتماعی خود را بالا و پایین می‌کنید ممکن است یک لحظه به خودتان بیایید و ببینید در حال پرداخت مبلغِ محصولی هستید که پیش از این قصدی برای خریدش نداشتید! این است تبلیغاتِ امروزی!

پیام‌ها، ویدیوها و تصاویرِ تبلیغاتی، زاییده ذهنِ خلاقِ متخصصان تبلیغات هستند.

این تبلیغات گاهی چنان اقناع‌کننده‌اند که انگار اراده‌ی انسان را از بین می‌برند. و البته متاسفانه گاهی نیز بسیار غلط‌انداز هستند و مشتری را به سرعت از انتخابش پشیمان می‌کنند.

به همین خاطر، قانونگذار در فصل دوم قانون تجارت الکترونیک مصوب 1382، قواعدی را برای تبلیغات در حوزه تجارت الکترونیک وضع کرده است.

قواعدی که مانند بسیاری دیگر از قوانین دارای ضمانت اجرای کیفری هستند. یعنی اگر به عنوان صاحب محصول یا خدمت، یا به عنوانِ شخص ارائه کننده تبلیغات آن‌ها را نقض کنید ممکن است مجازات شوید.

اگر تولید کننده یا فروشنده‌ی محصول یا خدمتی هستید، یا اگر تخصصتان تولید محتوای تبلیغاتی است، حتما تا انتهای این مطلب همراه ما باشید.

تبلیغ الکترونیکی چیست؟

پیش‌نویسِ آیین‌نامه‌ی مواد 56 و 57 قانون تجارت الکترونیک، تبلیغِ الکترونیکی را به این شکل تعریف کرده است:

هرگونه تبلیغاتِ دیداری، شنیداری، نوشتاری و یا ترکیبی از آن‌ها در هر شکل و قالب که با استفاده از رسانه‌ها، به استثناء تلویزیون و رادیو و به منظورِ معرفی کالا و خدمات با پرداختِ تعرفه صورت می‌گیرد.

پس تبلیغاتِ صداوسیما از این قانون تبعیت نمی‌کند و مقررات مخصوص به خود را دارد.

منظور از رسانه در این آیین‌نامه، «هر ابزاری است که پیام تبلیغاتی را در بستر الکترونیکی به مخاطب منتقل می‌کند. مانند وب‌سایت‌ها، اپلیکیشن‌ها، شبکه‌های اجتماعی و سایر.»

نکته دیگری که در مورد تبلیغِ موضوعِ این قانون باید مدنظر داشت، «پرداختِ تعرفه» است. احتمالا منظور از این بخش این است که تبلیغات در ازای دریافت وجه انجام شود. 

به هر روی برای تبلیغی که دارای ویژگی‌های بالا باشد، قواعدی مشخص شده که رعایت آن‌ها الزامی است. اما این قواعد چیست؟

قواعدِ تبلیغِ الکترونیکی چیست؟

مواد 50 تا 57 (فصل دوم) قانون تجارت الکترونیک مصوب سال 82، قواعد زیر را جهت حفظ حقوق مصرف‌کننده و سلامتِ بازار وضع کرده است.

1. عدمِ فریب و جلوگیری از اشتباه

ممکن است در تصاویر  یا توصیفاتی که برای معرفی یک محصول به کار برده می‌شود، شیوه‌ای از ویرایش‌های بصری یا اغراق‌ها وجود داشته باشد که مخاطب را دچار اشتباه کند و همین اشتباه سبب ترغیبِ مخاطب به خریداری محصول یا استفاده از آن خدمت شود.

ماده 50 قانون تجارت الکترونیک مقرر می‌دارد:

تامین کنند‌گان در تبلیغِ کالا و خدمات خود نباید مرتکب فعل یا ترک فعلی شوند که سبب مشتبه شدن و یا فریب مخاطب از حیث کمیت یا کیفیت شود.

چنین موردی، اگر باعث شود که خریدار نسبت به ماهیت محصول نیز دچار اشتباه شود، مطابق قواعد عمومی قراردادها می‌تواند به ابطال معامله نیز منجر شود.

2. به خطر نیانداختنِ سلامتی افراد

ماده 51 قانون تجارت الکترونیک مقرر می‌دارد:

«تامین‌کنندگانی که برای فروش کالا و خدمات خود تبلیغ می‌کنند نباید سلامتی افراد را به خطر اندازند.»

البته که هیج‌کس حق ندارد به هیج‌ شکلی سلامت افراد را به خطر اندازد. اما به نظر می‌رسد در این ماده قانون‌گذار به منظور تاکیدِ بیشتر این مطلب را ذکر کرده است.

احتمالا مواردی مانندِ تبلیغِ دخانیات که می‌تواند با تصاویر فریبنده موجب گرایشِ افراد به استعمالِ دخانیات شود، می‌تواند از مصادیق این ماده است.

3. روشن بودنِ اطلاعات مربوط به کالا و خدمات

در ماده 50 به ممنوعیتِ به اشتباه انداختنِ مصرف‌کنندگان اشاره شد. اما در ماده 52، قانون‌گذار بر ارائه روشن و کاملِ اطلاعات محصول تاکید کرده:

«تامین‌کننده باید به نحوی تبلیغ کند که مصرف‌کننده به طور دقیق، صحیح و روشن اطلاعاتِ مربوط به کالا و خدمات را درک کند.»

اینجا قانون‌گذار از عبارت درک کردن استفاده کرده. منظور این است که زمانی ممکن است اطلاعات به صورت کامل بیان شود. اما زبانِ تخصصیِ و اصطلاحاتِ حرفه‌ایِ تبلیغات، باعث درک نکردنِ مخاطب عادی شود. و این امر از نظر قانون، تخلف است. 

4. معلوم بودن هویت شخص یا بنگاهی که تبلیغات به نفع اوست.

در خریدهای اینترنتی بسیار مهم است که مصرف‌کننده بداند در حال خرید از کدام تامین‌کننده است. و تحت تاثیرِ تبلیغاتِ کدام شخص یا بنگاه قرار دارد. از این رو قانونگذار در ماده 53 مقرر داشته: «در تبلیغات و بازاریابی باید هویت شخص یا بنگاهی که تبلیغات به نفع اوست روشن و صریح باشد.»

5. مخفی نکردنِ هویت و محل کسب

در خریدهای اینترنتی، بر خلاف خرید حضوری، ما از هویت فروشنده و محل کسب او مطلع نیستیم. اما قانون‌گذار در ماده 54 قانون تجارت الکترونیک قاعده‌ای وضع کرده تا فروشندگان نتوانند با توسل به غیرحضوری بودن، هویت و محل کسب خود را پنهان کنند. ماده 54 به این شرح است: «تامین‌کنندگان نباید از خصوصیاتِ ویژه‌ی معاملات الکترونیکی جهت مخفی نمودنِ حقایقِ مربوط به هویت یا محل کسب خود سوءاستفاده کنند.»

6. تصمیم‌گیری مصرف‌کنندگان برای دریافت تبلیغات از طریق ایمیل

ممکن است شما هم بعد از خرید از یک فروشگاه اینترنتی، از دست ایمیل‌های تبلیغاتیشان کلافه شده باشید و صندوق ورودیِ ایملیتان پر شده باشد از تبلیغات.

قانون‌گذار برای جلوگیری از این آزار، ماده 55 قانون تجارت الکترونیک را پیش‌بینی کرده:

«تامین‌کنندگان باید تمهیداتی را برای مصرف‌کنندگان در نظر بگیرند تا آنان راجع به دریافت تبلیغات به نشانی پستی و یا پست الکترونیک خود تصمیم بگیرند.»

البته به نظر می‌رسد امروزه با فراگیری گوشی‌های تلفن همراه، قانون‌گذار باید پیامک‌های تبلیغاتی و اعلان‌ها (Push Notification) را نیز به این ماده اضافه کند.  

7. رعایت ضوابط حرفه‌ای در تبلیغات

در ماده 56 قانون تجارت الکترونیک، قانونگذار، تامین‌کنندگان را ملزم به رعایت «رویه‌ی حرفه‌ای» کرده، و حدود آن را به آیین‌نامه‌ی این مواد ارجاع داده. آیین‌نامه برای تامین‌کننده و رسانه وظایفی را مشخص‌ کرده که مهم‌ترینِ آن‌ها به قرار زیر است:

7.1: وظایفِ رسانه

7.1.1: اخذ مجوز از نهادهای ذی‌صلاح

7.1.2: احراز هویت صاحبِ تبلیغات از طریق سامانه امتا

7.1.3: حفظ اسناد هویتی وی برای مدت 3 سال

7.1.4: جدا کردنِ تبلیغات از محتوای وب‌سایت به صورت مشخص

7.1.4: برداشتنِ تبلیغی خاص در صورت دریافتِ اخطار از سوی مراجع انتظامی و قضایی

7.1.5: اطلاع دادن به مخاطب در صورتی که اپلیکیشن دارای محتوای تبلیغاتی باشد.

7.2: وظایفِ تامین‌کننده

7.2.1: اخذِ مدارکِ لازم از مراجعِ ذی‌صلاح برای اثباتِ ادعاهای مطرح شده در تبلیغات

8. رعایت قواعد خاصِ تبلیغات برای کودکان

با توجه به حساسیت و آسیب‌پذیریِ کودکان، درنظر گرفتنِ قواعدی برای تبلیغاتی که جامعه هدفش کودکان است بسیار ضروری می‌باشد. این نکته از چشمِ قانون‌گذار نیز پنهان نمانده.

ماده 57 قانون تجارت الکترونیک، تبلیغات الکترونیکی برای کودکان را محدود به چهارچوبِ آیین‌نامه کرده. آیین‌نامه نیز به خوبی مسائل مهمی را به تولید‌کنندگانِ تبلیغات گوش‌زد نموده. از جمله:

1. واضح بودنِ تبلیغ و جلوگیری از گمراهیِ کودک با استفاد از کلماتی که موجب پایین جلوه دادنِ قیمت محصول شود. همچنین ذکر اینکه محصول متناسب چه سنی است.
2. ترغیب نکردنِ مستقیمِ کودک به خرید یک محصول و سوءاستفاده از بی‌تجربگیِ او.
3. تبلیغات نباید به کودک القا کند که در صورت نداشتنِ آن محصول از دیگر کودکان پایین‌تر است.
4. القا نکردنِ حس نیاز به محصول با مقایسه‌ی محصولاتِ قدیم و جدید.
5. نباید با صراحت از کودکان درخواست شود که از والدین یا دیگران بخواهند که آن محصول را برایشان تهیه کند.
6. کودکان نباید در شرایطی به تصویر کشیده شوند که با توجه به سنشان خطرناک است.
7. کودکان نباید در حال استفاده از مواد ضدعفونی کننده، برق‌دار یا قابل اشتعال تصویر شوند.
8. کودکان نباید در حال مصرفِ داروهای تقویتی بدون حضور والدین تصویر شوند. و همچنین اگر ماده خوراکی شبیه دارو است، باید تفاوت آن با دارو برای کودک آشکار شود.
9. تبلیغات غذاهای ناسالم نیز برای کودکان ممنوع است.

شیوه شکایت از تبلیغات اینترنتی چیست؟

در بخشِ قبل، به قواعدِ تبلیغاتِ اینترنتی پرداختیم.

ماده 70 قانون تجارت الکترونیک، مجازاتِ دو تا ده میلیون تومانی برای نقض قواعد مواد 50 تا 55 مشخص کرده است.

این قانون برای نقض مواد 56 و 57 مجازاتی مشخص نکرده. به نظر می‌رسد تعیین مجازات در این موارد را به آیین‌نامه مربوطه واگذار کرده است.

با مطالعه آیین‌نامه نیز اثری از تعیین مجازات برای نقض این موارد نمی‌بینیم. و فقط به ضمانت اجراهایی نظیر تعلیقِ نماد اعتماد الکترونیک و یا منع از تبلیغات اشاره شده.

اما چه راه‌هایی برای شکایت از تخلفاتِ تبلیغاتِ الکترونیکی وجود دارد؟ اگر شاهد تخلفی در زمینه تبلیغات الکترونیکی بوده‌اید یا خدایی نکرده از تبلیغاتِ خلافِ قانون متضرر شده‌اید، دو راه برای شکایت دارید. 

اول، دادگاه عمومی کیفری

شما می‌توانید برای رسیدگی به تخلف در تبلیغات اینترنتی در مرجع عام رسیدگی به شکایات کیفری، یعنی دادگاه عمومی، شکواییه ثبت کنید.

در این روش، مقام قضایی در صورت احرازِ عملِ خلافِ قانون، مرتکب را به مجازات‌هایی که در بخش قبل یاد کردیم محکوم می‌کند.

دوم، ثبت شکایت در سایت

آیین‌نامه‌ی مواد 56 و57 قانون تجارت الکترونیک، وب‌سایت‌ها را موظف به پیش‌بینیِ بخشی برای ثبت شکایات و تخلفات و حل آن‌ها به «روش مسالمت‌آمیز» مانند طرح در «مراجع صلاحیت‌دار» کرده است.

البته مشخص نیست منظور از مراجع صلاحیت‌دار کجاست؟ شوراهای حل اختلاف؟ یا سامانه شکایت از کسب و کارهای مجازی در اینماد؟

به هر روی شما می‌توانید با دیدن تخلف از قواعد بالا در یک وب‌سایت، گزارش خود را ثبت کنید.

البته به نظر می‌رسد این روش برای شبکه‌های اجتماعی کاربرد نداشته باشد.

گرچه اگر مرجع حل اختلاف را اینماد بدانیم، کسب و کارهای فعال در شبکه‌های اجتماعی نیز در صورت داشتنِ اینماد می‌توانند مشمول این بند باشند.

مطابق این آیین‌نامه در صورتی که صاحبِ تبلیغ، مرتکب تخلفی در زمینه تبلیغات الکترونیکی بشود، علاوه بر رسیدگی قضایی، با پیشنهادِ دفتر تبلیغات و اطلاع‌رسانیِ معاونتِ امور مطبوعاتی و اطلاع‌رسانیِ وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی، و با تصویبِ کمیته‌ی مرکزی سازمان‌های تبلیغاتی کشور، یک تا دوازده ماه از انتشار هر نوع آگهی محروم خواهد شد.

اگر رسانه‌ی پخش‌ کننده‌ی تبلیغات مرتکب تخلف شود، ابتدا از طرف مرکز توسعه تجارت الکترونیکی اخطار دریافت می‌کند و در صورت عدم اصلاح، نماد اعتمادِ الکترونیکی وی مطابق دستورالعملِ اعطای نماد تعلیق می‌گردد.  

نتیجه‌گیری

تبلیغات در عصر خریدهای اینترنتی نقش پررنگ‌تری نسبت به گذشته دارد.

از همین رو قانون‎گذار نیز برای حفظ حقوق مصرف‌کنندگان اقدام به قانون‌گذاری در این زمینه نموده.

ممکن است شما از نقض قانون در تبلیغات متضرر شوید یا به خاطر مسئولیت اجتماعیتان تصمیم به گزارش تخلف در تبلیغات را ثبت کنید.

همچنین ممکن است به عنوان یک تامین‌کننده یا رسانه، بخواهید اطلاعاتی از چهارچوب‌های قانونیِ تبلیغاتِ الکترونیک داشته باشید. ما سعی کردیم در این مطلب موارد مهم را ذکر کنیم.

در هر صورت، اگر قصد طرح دعوا در حوزه‌ی تبلیغات الکترونیک دارید، داشتن یک وکیل خوب یا مشاور حقوقی برای طرح و پیگیری دعوا می‌تواند بسیار کمک کننده باشد.